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從無到有，看一個品牌的誕生

2021-08-07 16:16


什么是品牌？


品(pin)牌，是商品(pin)綜合品(pin)質的體現和(he)代(dai)表(biao)，是一種能為品牌擁有者帶來溢價、產生增值的無形資產，也可被理解為是針對產品設置的一套具備特有(you)性、價值(zhi)性、長期性、認知性的識(shi)別系統。品牌建設是一個長期的系統過程，品牌擁有者及建設參與者將會對品牌進行規劃、設計、宣傳及管理，包括品(pin)牌(pai)定位、品(pin)牌(pai)規劃、品(pin)牌(pai)形象(xiang)、品(pin)牌(pai)故事及品牌價值觀等等。


品牌如何誕生？


一個品牌，從無到有，從零到整，它的誕生，是想(xiang)法和(he)想(xiang)法的(de)交融碰撞，是(shi)團(tuan)隊(dui)和(he)團(tuan)隊(dui)間(jian)的(de)溝通協作(zuo)，是(shi)現實和(he)理想(xiang)的(de)平衡取舍。

一個成熟的品牌，就如同人格，是個性的，獨特的，具有精神內涵和氣質格調的，能夠與“有緣人”一拍即合的。


首末傳媒愿成為這(zhe)一個“有緣人(ren)”。

2021年5月，廣(guang)東首末文(wen)化傳媒有限(xian)公(gong)司(si)與東莞(guan)市品雅堂商(shang)貿有限(xian)公(gong)司(si)達(da)成深度(du)戰略(lve)合(he)作關系(xi)，首末傳媒以豐富的經驗、專業的技術、獨特的視野，為品雅堂商貿及其旗下獨立品牌“華(hua)富農(nong)”創建和完善個性成熟的品牌理念文化系統，以達到提升品牌知名度、獲取消費者認可及開拓產品市場的目的。為在消費者心中建立清晰、個性鮮明的“華富農”品牌形象，首末傳媒和品雅堂商貿在品牌理念、品牌形象的塑造及完善等方面對“華富農”品牌文化進行了多維的規劃。



東(dong)莞市品雅(ya)堂(tang)商貿有限(xian)公司，是一家擁有豐富資源和多年行銷經驗的、以商貿零售業為主的綜合性商貿公司。品雅堂商貿旗下擁有獨立(li)茶品牌(pai)、醬(jiang)酒品牌和(he)高端私人會(hui)所，具有成熟完備的銷售體系和管理制度。2021年，品雅堂商貿創立“華富農”品牌，本著“誠信為本，合作共贏”的理念，品雅堂商貿將為廣大客戶提供最好的服務和最佳的產品，并將攜手客戶，不斷拓新，致力將“華富農”打造為茶界酒業的新銳實(shi)力品牌(pai)。





品/牌/理/念



品牌理念，是品牌推廣及營運的綜(zong)合指導思想。在品牌理念的指引下，消費者會對品牌形成品牌忠誠度，從而奠定品牌在消費者及市場中的優勢地位，并進一步轉變為品牌價值。


品牌理念的形成，與產品、產品市場和品牌定位有著千絲萬縷的關聯。首(shou)末傳媒圍繞華(hua)富農茶、華(hua)富農酒(jiu)以及相關市場、競品展開全方位調查和深度思考，經過多次頭腦風暴和多面的綜合考量后，為“華富農”品牌(pai)量身創建并完善品牌理念文化系統，使其符合“華富農”產品特性，符合“華富農”品牌定位，且能為“華富農”品牌將來的運營提供方向和指引。


品牌主廣告語

（華富(fu)農茶和華富(fu)農酒共用）

華美富康 農香天下


首末團隊根據品牌創始人的想法，將“華富農”品牌名融入廣告語中，確立“華美(mei)富康，農香天(tian)下”為品牌主廣告語，并融入“中華大地，富(fu)足康寧(ning)，農(nong)業為基，香(xiang)傳天下”的闡釋理念。該廣告語一是融入品牌名，記憶點深刻；二能同時代表華富農茶和酒，甚至是將來的其他產品，綜合全面。


核心理念

（華富農茶專用）

深山老林 源山古茶


“深山老林 源山古茶”是品雅堂商貿基于“華富農”古樹普洱茶本身的“古”“真”“純粹(cui)”等產品屬性凝練而成的核心理念，既呈現古樹普洱茶的天然特性，也為“華富農”今后的品牌營運及發展確立下基本方向。


核心價值觀

（華富農茶專用）

回歸本源 堅守真實


我們了解到，當前國內茶葉市場有兩大基本特征，一是茶葉市場整體趨于飽和，呈現供過于求的買方市場特征；二是我國雖名茶林立，卻缺(que)乏統一衡量(liang)標準(zhun)和管理秩序，茶葉品質參差不一，茶企品牌意(yi)識(shi)薄弱。

因此，我們針對茶葉市場亂象，結合“真”這一關鍵要素，為“華富農”古樹普洱茶樹立“回歸本源 堅守真實”的核心價值觀。“回歸本源 堅守真實”不僅為選茶制茶確立準則，同時也是“華富農”所應具備的品牌精神內涵。


品牌愿景

（華富農茶專用）

打造真品普洱的新銳品牌


品牌愿景是為品牌劃定的目(mu)標或未來藍圖，是品牌擁有者、建設者及員工對品牌的共同(tong)愿望。

為“華富農”古樹普洱設立品牌愿景，既要考慮品牌本身的核心定位，即“真實”與“純粹”，也要考慮當前茶葉市場的特征。首末傳媒綜合多方面關鍵因素，最終強調延續“真(zhen)”這一核心，將“打造真品普洱的新銳品牌”確立為“華富農”的品牌愿景。


品牌使命

（華富農茶專用）

走天下，尋真茶

尋求古樹之真，傳播普洱之味


品牌使命，是品牌主體在品牌愿景的指引下，所承擔的一份社(she)會(hui)使命或責任。首末傳媒從茶葉市場現狀出發，結合華富農茶所具有的茶文化承載力以及其對茶農茶商物質生活的改善作用，為“華富農”品牌確立“走天下，尋真茶”和“尋求古樹之真，傳播普洱之味”的品牌使命，以尋找和傳播為實現手段，肩負傳承真品(pin)普洱(er)、爭做(zuo)普洱(er)茶業(ye)新銳品(pin)牌的使命。


品牌故事

（華富農茶專用）


品牌故事能夠反映品(pin)牌(pai)誕生的幕后細節和品(pin)牌(pai)創(chuang)始人的內(nei)心(xin)想法(fa)，是一種具有趣味性的宣傳方式。根據“華富農”品牌創始人的經歷，首末團隊為“華富農”撰寫了原創的品牌故事，融合品牌創始人的經歷、想法和盼望，道出“華富農”品牌的前世與今生。


華富農原創品牌故事（節選）


向上滑動閱覽


作為(wei)一位具有社會(hui)責任感的(de)商(shang)人(ren)，八十(shi)九(jiu)十(shi)年代(dai)的(de)社會(hui)變遷(qian)和(he)生(sheng)活經驗讓(rang)(rang)他(ta)養成了(le)獨特的(de)嗅覺和(he)視野。在尋訪(fang)云(yun)南的(de)十(shi)五年里，他(ta)不但被(bei)(bei)云(yun)南遼闊壯麗的(de)河山所(suo)(suo)震(zhen)撼，更(geng)為(wei)豐饒優質的(de)物產被(bei)(bei)困深山而感到遺(yi)憾(han)。他(ta)見過(guo)云(yun)南茶(cha)商(shang)茶(cha)農的(de)窘(jiong)困生(sheng)活，見過(guo)好(hao)茶(cha)被(bei)(bei)埋沒的(de)局面(mian)，惜(xi)茶(cha)愛茶(cha)的(de)他(ta)決心要將普洱(er)帶出云(yun)南，帶往九(jiu)州，要讓(rang)(rang)普洱(er)所(suo)(suo)承載的(de)價(jia)值(zhi)被(bei)(bei)認可，要讓(rang)(rang)云(yun)南的(de)農產品走科學的(de)銷售道路，真正改善茶(cha)農茶(cha)商(shang)的(de)生(sheng)活。


華(hua)(hua)富農(nong)(nong)，就是帶著他強烈(lie)的(de)責任(ren)感(gan)和殷切的(de)期望誕生的(de)。它不但是中華(hua)(hua)大地，物產豐饒(rao)的(de)事實凝(ning)練，更是一種信仰的(de)傳(chuan)承。華(hua)(hua)富農(nong)(nong)珍(zhen)惜每一片茶葉(xie)，傳(chuan)承每一縷茶香，珍(zhen)視中華(hua)(hua)大地的(de)博物與恩賜，華(hua)(hua)富農(nong)(nong)研究團隊肩負著把古樹普(pu)洱茶帶出云南，傳(chuan)播至(zhi)九州(zhou)的(de)社會使命。


華富農始終堅持“深山老林、源山古茶(cha)(cha)”的核心理(li)念，回歸原始，追求天然(ran)，選擇最原始純粹(cui)的百年古樹普洱茶(cha)(cha)，遵(zun)循時序節令，為(wei)天下茶(cha)(cha)客(ke)尋找源味好(hao)茶(cha)(cha)，讓他(ta)們能品上一(yi)杯“濃、醇、甘(gan)”的古樹普洱茶(cha)(cha)，于(yu)塵(chen)囂間(jian)獲取片刻心靈的沉靜，感受時間(jian)的陳(chen)化，領悟(wu)陳(chen)化歲月里的苦與(yu)甘(gan)。


“真(zhen)(zhen)”是華(hua)富(fu)農品牌的(de)(de)發展立(li)業(ye)之本。目前國(guo)內(nei)茶(cha)(cha)(cha)(cha)葉(xie)市(shi)場呈現(xian)兩大基本狀態。一(yi)是茶(cha)(cha)(cha)(cha)葉(xie)整體需求趨于(yu)飽和(he)，消費增長(chang)(chang)速(su)度低于(yu)茶(cha)(cha)(cha)(cha)葉(xie)生(sheng)長(chang)(chang)擴張速(su)度，呈現(xian)供(gong)過(guo)于(yu)求的(de)(de)買方(fang)市(shi)場特征(zheng)；二是我國(guo)名(ming)茶(cha)(cha)(cha)(cha)雖林立(li)，但茶(cha)(cha)(cha)(cha)葉(xie)市(shi)場標(biao)準缺(que)失，茶(cha)(cha)(cha)(cha)企(qi)品牌意(yi)(yi)識薄弱。他敏銳地意(yi)(yi)識到(dao)當(dang)前茶(cha)(cha)(cha)(cha)葉(xie)市(shi)場的(de)(de)特征(zheng)，決心只做真(zhen)(zhen)茶(cha)(cha)(cha)(cha)好茶(cha)(cha)(cha)(cha)。從(cong)(cong)選茶(cha)(cha)(cha)(cha)到(dao)制茶(cha)(cha)(cha)(cha)，從(cong)(cong)制茶(cha)(cha)(cha)(cha)到(dao)售茶(cha)(cha)(cha)(cha)，從(cong)(cong)售茶(cha)(cha)(cha)(cha)到(dao)品茶(cha)(cha)(cha)(cha)，從(cong)(cong)一(yi)而終(zhong)，華(hua)富(fu)農專注古樹(shu)普洱茶(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)每一(yi)個生(sheng)產環節及品用環節，嚴格(ge)管控(kong)采摘、萎凋、殺青(qing)、攤涼(liang)、手工揉捻(nian)、曬(shai)青(qing)、剔(ti)撿、壓制、通風(feng)晾干和(he)包裝等十道(dao)精細工序(xu)，傾注心血，堅持真(zhen)(zhen)實(shi)，全(quan)(quan)心全(quan)(quan)意(yi)(yi)做源茶(cha)(cha)(cha)(cha)，為茶(cha)(cha)(cha)(cha)客帶來最真(zhen)(zhen)實(shi)最純(chun)粹的(de)(de)古樹(shu)普洱茶(cha)(cha)(cha)(cha)。






品/牌/形/象



品牌形象，是指品牌在社會大眾心中所表現出的個性特征。品牌形象既是抽象的，例如聲譽(yu)、口碑等；也可以是具象的，載體通常包括品牌名、品牌LOGO、品牌包裝(zhuang)、相關(guan)圖案、廣告、設計等。


首末團隊為“華富農”完成了官方形象(xiang)宣傳(chuan)片的(de)(de)拍攝制作、華富農(nong)logo的(de)(de)設計、華富農(nong)酒(jiu)的(de)(de)外包裝設計、華富農(nong)公眾號的(de)(de)搭(da)建等品牌形象的塑造與完善，為其品牌建設完成了初期規劃，奠定了品牌建設的后期基礎方向。

華富農logo

（華富農茶和華富農酒共用）


品牌Logo是消費者及用戶最(zui)先認識且最(zui)能記住的(de)品牌標識形象，因此，品牌logo的設計通常需要反復斟酌，多次修改，才能最終定稿。


  • 首末團(tuan)隊為華富農設計的logo造型以圖形、文字及字母組(zu)合而成。

  • 圖形整體(ti)以圓形為主(zhu)，寓(yu)意(yi)圓滿，有序。

  • 圓圈內上下兩部分，是(shi)手的形狀(zhuang)造型，暗(an)含了茶葉是(shi)手工(gong)作(zuo)物，手作(zuo)之茶，品質保證(zheng)；也寓意合作(zuo)共贏理念。

  • 正中(zhong)間的HFN，是華富農首字母的縮(suo)寫，居(ju)于核心位置，突(tu)出起地位，同(tong)時也有眾(zhong)星(xing)捧月的寓(yu)意(yi)。

  • 整(zheng)個圓圈內上下2圖(tu)(tu)形，借以(yi)太(tai)極圖(tu)(tu)為演繹變形設計(ji)。太(tai)極拳和(he)茶同屬中華(hua)國粹，太(tai)極與茶道和(he)諧融合(he)，進而達成天人合(he)一。


華富農茶包裝


△ 華富農茶包裝（一）
△ 華富農茶包裝（二）
△ 華富農茶包裝（三）

  • 采用經典的圓餅狀設(she)計。

  • 包(bao)裝一以古(gu)茶(cha)樹形象(xiang)為外包(bao)裝的(de)背(bei)景(jing)主圖案，配有(you)“深山老林，源山古(gu)茶(cha)”的(de)品牌(pai)理念，兩者相互對應(ying)；包(bao)裝二配有(you)“易武高桿(gan)”及詩句，符合茶(cha)的(de)文化特質；包(bao)裝三配上(shang)茶(cha)源地及周(zhou)邊地圖信(xin)息，直(zhi)觀(guan)明了。

  • 包裝均帶有華(hua)富農(nong)的品牌(pai)logo，以及普洱茶的產(chan)品信(xin)息。

  • 畫面整體大方素雅，能更好突出品牌理念。


華富農酒外包裝



  • 根據(ju)華富農酒的三個品(pin)級(ji)，設計三款(kuan)不同顏色(se)的外(wai)包裝。

  • 包(bao)裝上注有(you)“尚品”“珍品”“臻品”以及(ji)年份等表示不同品級(ji)的信息。

  • 含有華富(fu)農品牌logo；

  • 含(han)有糧(liang)食(shi)的圖案(an)，表達(da)“好(hao)糧(liang)釀好(hao)酒”之意(yi)。

  • 外包(bao)裝上(shang)帶(dai)有名(ming)稱、規格(ge)、凈含(han)量(liang)、生產(chan)(chan)日期、成分或配料表、生產(chan)(chan)者信(xin)息、產(chan)(chan)品標準(zhun)代號、貯存條件(jian)、生產(chan)(chan)許可(ke)、所使用的食品添(tian)加劑在國家標準(zhun)中(zhong)的通用名(ming)稱等(deng)必(bi)備信(xin)息。


華富農品牌形象宣傳片


2021年5月9日，首末團隊前往東莞市常平鎮為寶璟會所及“華富農”品牌進行宣傳片的拍攝工作。

為了更好地呈現寶璟會所新型休閑會所的功能，及“華富農”的品牌形象，我們將宣傳片的前期拍攝和后期制作分為四大部分：華(hua)富農(nong)茶、華(hua)富農(nong)酒、寶璟臺球(qiu)和愛品(pin)私房菜(cai)，并經過反復認真調整后，制作輸出完整的華富農官方形象宣傳片。


拍攝當天



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華富農品牌宣傳片—華富農茶篇







華富農品牌宣傳片—華富農酒篇








華富農品牌宣傳片—寶璟臺球篇








華富農品牌宣傳片——愛品私房菜篇







華富農公眾號

（品雅堂商貿和華富農品牌共用）


為集中體現華富(fu)農品牌文化(hua)及更新華富(fu)農相關(guan)資(zi)訊內容，也為了便于消費者更清晰地了解華富農品牌形象，首末團隊為其搭建、策劃(hua)、設(she)計及后(hou)續運營華富農官方公眾號。

首末團隊將華富農公眾號分為“關于我(wo)們(men)”、“經營范圍”、“聯系我(wo)們(men)”三大部分。消費者能夠從“關于我們”和“經營范圍”中了解寶璟會所、“華富農”的基本情況，在“聯系我們”中能夠獲取詳細地址和聯系方式。


一個具有完整基礎框架的公眾號能夠起到足夠的信息整合和宣(xuan)傳作用。第一，其形式雖有別于傳統官方網站，但在品牌宣傳、信息傳播、形象樹立上有著大同小異的作用；第二，在信息碎片化時代，公眾號的訪問瀏覽方式要更為便捷。第三，在傳播宣傳過程中，華富農品牌知名度將得以擴大，影響力將逐步提高。


華富農抖音號

（品雅堂商貿和華富農品牌共用）


除公眾號外，首末傳媒還為品雅堂商(shang)貿(mao)和“華富農”創建并認證了官方抖音號，后續也將協同品雅堂商貿和“華富農”進行運營、宣傳、推廣，持續輸出動態內容。相較于公眾號的平面性，抖音號在傳遞更新資訊上要更為立體，音畫結合的方式更容易為大眾所記憶與傳播，趣味性更突出，能達到更多元化的宣傳效果。



# 結 語 #

品牌文化，是品牌擁有者及用戶對品牌所認可及擁有的共同(tong)信(xin)念、價(jia)值觀、儀式和規范等，可被理解為“品牌人格化”的沉淀結果。品牌理念、品牌形象等規劃設計都是品牌文化的組成部分，經過長期發展變化，最終在市場及消費者心目中形成清晰的品牌定位，形成品牌(pai)忠誠。


首末團隊與品雅堂商貿為“華富農”品牌制定了初步規劃及未來發展方向，但品牌建設是一個長期(qi)過程，需在堅持品牌理念的基礎(chu)上(shang)，不(bu)斷與時俱(ju)進，與市場(chang)碰撞融(rong)合(he)，才能最終確立深入人心的品牌形象。


品牌文化建設的開始是離不開創意和理念融合的，品牌文化建設的過程是離不開團隊溝通協作的。本次合作中，首末傳媒與品雅堂商貿(mao)持續(xu)保持交(jiao)流，不斷交(jiao)換(huan)且融匯合(he)理(li)、創新的想(xiang)法，確(que)保品牌(pai)文(wen)(wen)化(hua)及品牌(pai)形象項(xiang)目(mu)的順利(li)推進(jin)，并最(zui)終成功完成“華富農(nong)”品牌(pai)文(wen)(wen)化(hua)理(li)念的塑(su)造與完善。


將來
首末傳媒將繼續深度服務
品雅堂商貿及華富農品牌
最后
首末傳媒祝愿品雅堂商貿
蒸蒸日上 大展宏圖
祝愿華富農品牌
欣欣向榮 歷久彌香
爭做真品普洱的實力新銳品牌！